曹元强畅谈企业文化建设与宣传

　　诱，或被诱，皆需求也

　　诱，或被诱，是把双刃剑。

　　有诱，就会产生惑。诱惑是一种神奇的东西，你会为她疯狂而不能自己，而她之所以存在，是因为人的一生不断地被“欲”念所“诱”，分不清“诱”与“惑”。享受着“诱”，忍受着“惑”，一生被“惑”所折磨。凡事起于诱因。诱，或被诱，皆需求也。其实诱和被诱都是相互的。你有需求，就会因认同而被诱。你没悟性而误认，也就会被其所惑。

　　我讲的是“诱”而非“惑”。诱，乃一言一秀。话语一秀，就能诱他。花言巧语、夸大其词，那不叫“诱”，叫“惑”。 “诱”就是将你的“秀”，明明白白说出来。说出“诱”我的理由，不存“惑”、不含“骗、诈”的不良成分。辨别“诱”与“惑”就看你是否能兑现，假如你兑现不了，我劝你不要乱在“诱”字后面加“惑”字(诱惑)。说白了你诱我就得满足我的欲望。人的欲望多样化：生存需要、享受需要、发展需要。构成一个复杂的“需要”结构，并随之现代生活的允许与社会环境条件的变化而升华，衍生了40后、50后、60后、70后、80后、90后、00后，不同层面的需求与社会进步的积极生活观，彰显了人性的伟大：人之初，性本善。人是欲望的产物，生命是欲望的延续。欲望以物质或精神需求的形式出现：衣、食、住、行、性、尊重、认可、快乐、自信、幸福、自由等。不同的欲望，在不同时间，不同地点，不同人身上，尽情表演，构成了一个千姿百态的世界和人生。

　　一个人就像一条欲望的溪流，它流淌的不是溪水，而是各种欲望。因为他本身就是欲望制造家，我的“诱”想通过他的溪流，必须是他所需的欲望。因此企业在制定营销策略时就要强调：在制定市场营销策略时，绝对有必要忘掉自己的梦想、理想、利益和要求；忘掉一切，唯独不能忘掉顾客；你自己有什么需求是不重要的，重要的是顾客有什么需求；顾客有什么需求和你以为顾客有什么需求，这是两件大不相同的事情。

　　人类有一个最大的敌人，就是自我的欲望。我们常说：最难打倒的敌人是自己。克制自己的欲望实为不易，假如你能控制你的欲望，那你就能抵御被“诱”。我们面临的热门诱惑有：腐败诱惑、色情诱惑、诈骗诱惑、购买诱惑。今天我们只谈一点购买诱惑(广告诱惑、市场诱惑)，我不想教你们干坏事。

　　企业想赢得客户，就真诚地去了解你的被诱受众

　　客户与受众不对等，受众面大，客户少，客户是有受众发展而来。

　　如何理解“顾客是上帝”这句话？顾客是第一的，当你奉顾客为上帝时，你才会放下许多，去满足你认为很重要的、奉为“上帝”的顾客的心理和精神需求，并千方百计地提供最优质的产品和服务。那怕他不买你的帐，只做你的受众。你要真正理解“顾客是上帝”这句话的真正含意。而不是自欺欺人地去欺诈被诱受众的行为。

　　一个成功的企业他会去研究以下四个方面的诱因：一是想方设法吸引人们的“注意力”；二是义无返顾扩大品牌的“知名度”；三是绞尽脑汁提升文化的“附加值”；四是真心诚意争取更多的“认可度”。不同的客户有着不同的购买需求，采取不同的策略，才能抓住客户的心，赢得客户的信赖。我开广告公司的原则是：让广告艺术化，让艺术出效益。艺术在于你如何制造诱因，让客户得利，每每占点小便宜，让自己成为最大的赢家。我比较注重人的感觉器官，并使其得以满足感。广告并不等于广而告之就行了，广告就是你要根据客户的需求来策划。感觉是通过五识作用来作出评判的：眼识是我们的眼睛能看到各种各样的东西，就是眼识的功能，如果你在识别这个是话筒、那个是杯子，这已经是意识在作用了；耳识是耳朵具有听的功能，同样耳朵只是具有听见的功能，能分辨这个是二胡的声音、那个是京胡的声音，就是意识在作用了；鼻识是指鼻子具有嗅觉，能嗅出香臭，就已经是意识在作用了；舌识是指舌头具有味觉，同样它也只是具有味觉的功能，一区分甜和咸，就已经是意识在作用了；身识是指身体具有触觉的功能，舒适不舒适，人说这鞋合不合脚，脚知道，这就是意识在作用了。

　　让你制造的诱因(需求)能赢得受众的生理心理五识需求，是你成功的关键。但，绝不是像万家购物制造的买500返500的欺诈引诱。

　　下面我举个例子，是一举占领金华市场的仙都啤酒，来自青山绿水的问候。当时仙都啤酒到金华来，我就给他们做了两百条横幅，一个晚上所有的街面上都是仙都啤酒来自青山绿水的问候这个横幅。丽水的山和水都是非常诱人的，当时沙畈的水还没出来，婺江水还不行，口味很差。结果仙都啤酒来了以后，就马上占领了金华市场。另外，我做了一个平安保险的广告，当年金华的销售额是全国第一：年年分红，岁岁平安！这是当时推出的一款新的，有利息的保险。我就写了这么一条，分红就是指利息。

　　我也有做错事情的时候。古子城有一块和田玉的形象牌，敲了我一棒。这一棒是什么样子的呢？这家店是卖翡翠挂件的，当时我用了很漂亮的田玉和做背景图片。我去他那里的时候就问他漂亮不漂亮，满意不满意。他说这块玉是漂亮的，但是我这些东西就卖不出去了。被他当头一棒。从这句话里面得出，广告不是唯美的，它是以销售为目的，我广告牌上的玉是非常漂亮的，但是他卖的大多数有瑕疵，不如这块玉，自然也就卖不动了。

　　只要企业懂得做个性文化，就会有后劲

　　所谓的企业文化，就是要你去研究被你锁定的客户群的个性文化，去找对人，去说对话，去做对事。广告就是企业，企业就是广告。

　　要做企业人、要做文化事，就要懂得做广告。广告是企业家必修的课，不要认为广告是广告公司的事，他是一门综合性学科。广告是一门传播学艺术，广告是一门吸引力艺术。以前我们以产定销，现在我们要转向以需定产，这个“需”即市场所“缺”，消费者所“需”。企业生产要围绕消费者需要进行生产，把消费者的需要转化为企业的营利.现代广告随着企业市场营销观念的转变，把消费者作为广告的研究中心。围绕着消费者的行为、心理、需求、动机等开展有针对性的诉求，无非为求得消费者对广告信息的认识产生共鸣，发生行动。传统的广告意识，注重讲产品，不看对象。忽视对消费者的研究，做了好广告,找不到人看，找不到人欣赏。

　　做广告要“说对话”，要求我们以消费群体为中心，科学地研究产品，研究市场，研究目标消费者，研究竟争对手，进而确立市场策略，并根据市场策略制定广告策略，确定广告诉求与创意，确定创作与表观形式，提高说服能力，使信息有效传达。

　　奥格威说得好“如果有人看到一则广告时发出赞美说：‘啊，这是个好广告’，那未，这个广告是失败的，只有当他看到广告时说：‘噢，我想买这个东西’时，这个广告才是成功的。”

　　成功的广告有两个主要作用：第一是成为诱因，唤起潜伏需要，激发动机；第二是为消费者购物买活动提供有关的必要信息。所以说一个好产品，你不做广告，不作宣传，不制造欲望，如何让人们认识你、接受你呢？我们要提高产品的知名度，让你的消费对象随时随地把你看在眼里，记在心里。因为消费者总喜欢跟自己熟悉的人打交道,喜欢买自己熟悉的品牌。这就需要我们树立一个出众的品牌，这个品牌将留芳百世，这就是众所周知的产品和品牌，我们称之为名牌，塑造名牌的活动我们称之为创名牌工程.产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。

　　产品与品牌，是两个不同的概念，不同的词。产品是品牌的重要根本，只有产品好，品牌才能好，产品要符合消费者期望，产品的款式、特性、价格、规格、功能与价值所形成的品牌形象必须引起消费的好感,占据消费者共享欲望。如果你的产品不能接近消费者，哪它只是个产品，而不会变成为一个品牌。这就是说：不是每个好产品都能成为好品牌的。

　　广告塑造品牌个性：人有个性,商品同样有品牌个性,万物不可能千篇一律,没有个性。创名牌，就是创你的特色，创他人所没有的东西，独树一帜的东西。商品要在市场上立住脚,必须具有自己的品牌个性。因为商品牌越有个性就越能让人记住，否则在茫茫商海中，就难以让人记住你的商品面孔。

　　品牌个性的创立不是一朝一夕能解决的问题。品牌个性的塑造也非蝇头小利可以达成。在国外，世界广告的品牌个性经典之作——美国的万宝路香烟和温丝顿香烟包装、色彩、口味均甚相同。然而，由于“品牌个性”塑造不同，遭到不同的命运。万宝路香烟，以马和西部牛仔为品牌个性塑造，在消费者心目中创立了一个自由、奔放、原野、帅劲的形象，容易被消费者所共识和确认，因此销路大开。然而温丝顿香烟却因品牌个性模糊，造成市场无竞争力。当年杭州的百灵花口服液与娃哈哈口服液，同样是由于品牌个性上的悬殊，而造成了一衰一兴的命运。娃哈哈集团从一家校办企业发展到集团公司，那是因为他们了解他们的消费对象，又具有较强的名牌广告意识，不惜血本地、长期地、大量地投入个性拆求，不断塑造：“中国有个娃哈哈，千家万户都知道它”。这是一个利用广告宣传个性创名牌的成功例子。

　　从增强广告意识高升到创需求意识，使我们的经营头脑更为清醒，从你单一地传播商品信息到有计划、有目的地落实你的需求行动，你将从被动转化为主动，名牌属于你，市场属于你。

　　企业文化策划其实很简单：发现问题，解决问题

　　企业是职工的家，企业文化是成功的诱因。企业文化该怎么做呢？发现问题，解决问题。不要等问题出来了再去救济。尽早发现问题，在问题没有扩大之前解决掉，那企业不就是优秀的么。文字是拿来看看的，但是真正的内涵就是这个发现问题，解决问题。

　　企业文化包涵符合CIS原理的企业理念识别,即企业形象的统一性策划，一个是企业理念识别MI，经营理念定位、基本精神、宗旨、价值观、精神口号、企业风格、方针策略就属于这个范畴。第二个是企业行为识别BI，这个可以是动态的，指的是规划企业内容的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动；第三个是企业视觉识别VI，是用眼睛看到的符号。象征图案、吉祥物、企业办公用品、装饰、广告、包装……这些要用标准字、标准色彩，不要做得很杂，要统一、规范。还有一个就是企业听觉识别AI，一般这个在广告里面都不会讲到。这个是完全通过听觉辨别来进行传达的一种形式，如精彩的广告语言、企业歌曲、音乐等。 “怕上火喝王老吉”，听到这个我们就知道了，无论加多宝还是王老吉。

　　现在企业取名也很重要，。取名目的在于标志身份，与其他企业或产品区别开来；追求传播效果，借以扩大企业知名度；讲究市场效果，增加消费者对企业产品的好感。比如东晶电子、平安保险，这些名字都很好记。

　　取名要注意好认、好读、好记、好看、好听、过目不忘、能激发消费者的购买欲望，也不要给自己取一些稀奇古怪的，给自己增加麻烦。同时取名要研究行业特点、产品性能、汉字原理、CI原理、太极管理原理、美学原理、地理文化、年龄结构、国际性、创意性、易于识别、易于传播、利于发展，有足够的文化底蕴。创造企业文化，是靠不断经典，不断故事的垒积，渐渐精彩起来的。创新故事是企业文化的开始，你的企业理念识别：你的团队风格、你的管理模式、你的经营模式、你的满意服务、你的先进产品、你的可靠质量、优秀公关形象活动……无处不故事，完美这个故事，充实这个故事，创新这个故事，企业的文化就能不断地提升，越提升就越有含金量。

　　企业文化，要从物质文化、制度文化、精神文化三个方面去讲。也要考虑风俗、习惯、思维文化、行为标准等等各方面，这些我就不细说了，但是特别想说下对员工的激励方面。对人进行激励，要有不同的激励方法，针对不同的人的需要，给予不同的激励诱惑。有人需要金钱鼓励，有人需要精神鼓励，还有人需要提升他的职务。

　　城市名片，带有本土文化故事，将充满对外的诱惑力

　　本土文化，要带有本土的元素，我列举了一些具有影响力的金华元素：赤松山、双龙洞、黄大仙、九峰山、八咏楼、侍王府、铜山斗牛、金华火腿、金华佛手、金华酒、金华酥饼、黄宾鸿、艾青、施光南、兰溪诸葛八卦村、地下长河、李渔、浦江郑宅江南第一家、东阳八面山、东阳卢宅、东阳木雕、横店影视城、义乌中国小商品城、永康中国五金城、方岩、武义俞源、大红岩、汤记宣莲、采云间绿茶、磐安四江源石板溪等等，，美不胜数，足够吸引着周围的出游客。

　　那么，金华是一座什么样的城市呢？这里是一座宜居城市，这里是一座旅游城市。也就是说：这座宜居城市，拥有以上诸多诱人的本土故事等你去游玩探奇。

　　“宜居城市”已被公认为金华的一张“诱人”的金名片，足以诱惑更多的投资人来金义， 2006年金华就排名第九位，此后两年徘徊在第八位、第九位。2011年金华冲到了第五位，今年更是以82.07分的总分排名第二，仅次于总分84.04分排名第一的江苏省苏州市。

　　“有朋自远方来，不亦乐乎！”曾在开发区城南桥头的一块广告牌，写出了金华文明好客的姿态。我曾在做申达山庄宣传时夸过：开发区的天，是明朗的天！

　　婺文化丛书中我曾题有：诗书画景，留与后人颂；古迹新说，精彩游八婺。

　　尤其是今天的金华，更想听到一句“秀得诱人、叫得响亮、听得羡慕”的城市口号，我抛砖引玉写了这么一句话：宜居金华，闲情游八婺，不亦乐乎！闲情偶得是李渔写的一本书，用到这里恰到好处，金华本身还是个旅游城市，不出金华就能闲情畅游。